Om det moderna shoppandets hemliga historia

Om det är någon som ännu minns Frank Baum, så är det väl för att han skrev "Trollkarlen från Oz". Det öppna inflytande som denna Fantasy-klassiker har haft är dock intet jämfört med det dolda arv Baum lämnat efter sig, och som påverkar oss, ja plågar oss, dagligen. Frank Baum är nämligen en av männen bakom det moderna skyltfönstret.

Från urminnes tider hade köpmännen sålt sina varor med hjälp av samma argument: pris och kvalité - två enkla, rationella skäl, väl åtkomliga för en enkel, rationell analys. Mot slutet av 1800-talet går det dock att se hur detta urgamla mönster förändras. Köpmännen börjar i allt högre grad anropa kundernas känslor. En viktig del i denna utveckling är just införandet av skyltfönstret.

Butikerna hade givetvis haft fönster före denna tid, men de var i regel små, och användes i bästa fall som ett slags visuella kataloger, där så mycket som möjligt av varorna packades samman och radades upp. Frank Baum hade en märklig bakgrund. I sin ungdom hade teatern varit hans stora passion, och han hade både producerat och turnerat med egenskrivna pjäser. När han senare i livet gav sig på försäljning - hans familj var välbärgad -, kom hans affärssinne att legeras med en uppenbar känsla för det teatrala. I motsats till andra köpmän var han tämligen ointresserad av varornas egentliga karaktäristika, utan fokuserade istället på hur de såg ut. För huvudsyftet var, som Baum såg det, inte att övertyga kunden om varans förträffliga egenskaper, låga pris etc, utan istället att väcka en "längtan efter att äga".

Välgenomtänkta, spektakulära och i hög grad visuella arrangemang bak allt större glasfönster blev hans recept. Det hela var inte utan problem. Skyltfönster ansågs vara mycket vulgärt: författaren Henry James var en av många som förfasade sig; bland annat förknippades stora glasrutor av tradition med kyrkor, varför det ansågs minst sagt opassande att något så världsligt som en butik lade sig till med något så, så… sakralt. (Till en början var man också tvungna att hyra in folk, vars enda uppgift var att hänga framför dessa blänkande ytor och bara glo, dagarna i ända.) Skyltfönstren fick dock snabb spridning, och 1915 såldes hälften av världens samlade produktion av fönsterglas till kunder i USA.

Baum var också mannen bakom ett annat modernt fenomen: tema-affärer. Han var en av första att inreda varuhus som vore de furstepalats, med allt vad det innebar av marmorgolv, ljuskronor och bronsstatyetter - ett grepp efter en tid så givet att det förföll till kliché. Baums betydelse skall alltså inte underskattas. (Och historien har berättats förr, bland annat i William Leachs lysande "Land of Desire" från 1993.) Ändå var han något av en amatör, åtminstone jämfört med sentida efterföljare. Baum och de andra pionjärerna arbetade intuitivt och hantverksmässigt, prövade sig fram. Annat blir det några årtionden senare, när konsten att sälja på känslor förvetenskapligas. En föregångsman här är Philip Kotler, professor i marknadsföring, som i ett antal uppsatser publicerade i mitten av 70-talet lade grunden till det besynnerliga ämne som brukar benämnas "atmospherics", och som syftar till att forska fram metoder som på olika vis eggar kunderna att handla.

Baums grepp har här drivits till sin spets: de klassiska säljargumenten - pris och kvalité - har mer eller mindre övergivits. Istället handlar det om att skapa miljöer som konsekvent utlöser vissa känslomässiga behov, behov som bara finner sitt utlopp i konsumtion. Och detta är givetvis ingen dunstmättad köpmansutopi, utan finns förverkligad här och nu, som något av kärnan i den nutida konsumismen.

Den viktigaste delen i detta är givetvis reklamen, som blir allt skickligare på att sno våra drömmar och begär, förstärka dem hundra miljoner gånger och sedan sälja dem tillbaka till oss för dyra pengar. Detta är dock inte den enda manipulation vi utsätts för. Det finns också annan, mer subtil påverkan, vars enda syfte också är att få oss att köpa och köpa och köpa igen. Somt förstår även ett otränat sinne, som detta att de affärer som bakar eget bröd, ser till att pumpa den doftande luften från ugnarna ut bland kunderna. Den mesta manipulationen verkar dock på ett betydligt mer omärkligt vis.

Först kom Muzak. Muzak fick sin början 1928, med en pensionerad amerikansk armégeneral vid namn George Squire, som kom på ett sätt att skicka musik över telefon. (Många affärsintressenter vägrade länge att se telefonen som ett kommunikationsmedel, utan betraktade den istället som ett medium för att sända sådant teaterpjäser och konserter till betalande lyssnare; ungefär som de gurus som idag vill kränga bredband, just för att kunna förvandla datorn till ÄNNU en enkelspårig distributionskanal för betald underhållning.) Man misslyckades att nå så kallat vanligt folk, som istället föredrog radion, men vissa företag valde att prenumerera på den här musiken, då det upptäcktes att den hade oväntat god effekt på medarbetarnas produktivitet. Nu har årtionden av forskning putsat denna produkt, muzak, till nära nog fulländning. Allt är uträknat i minsta detalj. Folk som köper livsmedel utsätts för muzak i ett långsamt tempo, då det bevisligen höjer försäljningen; muzak för hamburgerrestauranger däremot, har högre tempo, då undersökningar visar att folk tuggar fortare då, och blir fortare färdiga; affärer med billiga accessoarer brukar muzak med betydligt högre volym än brukligt, då det hetsar på kunderna så de inte undersöker varorna för noggrannt, etc. Själva poängen med muzak är att den är tänkt att vara omärklig: den skall påverka oss utan att vi tänker på det. Som en hög chef på Muzak sagt: "Om din blick går upp mot taket, då har vi misslyckats".

Muzak har med åren kompletterats med mängder med andra knep, som verkar på ett undermedvetet plan för att stimulera oss till att köpa. Några exempel. Att svängdörrar är så populära på många varuhus beror på att rörelse, speciellt människor i rörelse, drar till sig uppmärksamhet. (Rulltrappor installeras många gånger av samma skäl.) Undersökningar har visat att människor tenderar att gå långsammare när passagen de rör sig i vidgas, varför de dyraste varorna i regel placeras på sådana platser. Forskningen i dessa frågor har också blivit alltmer specialiserad. Bland annat har man mätt EXAKT hur många meter en kund behöver för att skifta ned från vanlig gång till mer långsamt fart, passande för studera en vara - varför inget bör bjudas ut i denna "dekompressionszon"; andra har funnit att en överväldigande majoritet av någon anledning går åt höger när de kommer in i en stor affär - varför de viktigaste varorna ofta placeras just till höger; en forskare har funnit att ju större kassapparaten är desto mer till freds känner sig kunderna med att där lägga upp sina inköp, en annan har upptäckt något som kallas för "rump-knuff"-fenomenet, nämligen att en kvinnlig kund som framåtlutad studerar en vara ofelbart kommer att upphöra med detta, om någon förbipasserande råkar stryka mot hennes stjärt - något som visst lett till reviderade rekommendationer vad gäller affärers ytor; glansen på varuhusens golv tonades förr ned i vissa amerikanska varuhus, då forskning visat att hemmafruar inte riktigt tycker om att handla i affärer som har märkbart mer välskötta golv än de i det egna huset.

Allt detta kan verka som tämligen harmlöst, ja snudd på stolligt. En som inte tycker det är Douglas Rushkoff, amerikansk mediekritiker och en av de som myntade begreppet "Generation X". I sin nya bok "Coercion" ser han ovan nämnda fenomen blott som del i ett större och betydligt mer skrämmande mönster. "Varför", frågar han sig, "är det så svårt att hitta i gallerior?" I många ställs man nämligen inför konstiga, oktagonala våningsplan och synnerligt komplicerade system av gångvägar, satta i förvirrande vinklar. Svaret är att detta är fullt medvetet. För det första vill man göra det krångligt för folk att snabbt lämna gallerian. För det andra är den här förvirringen ett avgörande led i den process som experter kallar för "Gruen-skiftet" - Victor Gruen var den österrikiske akitekt som vid mitten av 50-talet ritade världens första galleria.

Vad är då Gruen-skiftet? Jo, det är det förlopp som förvandlar en kund från en person som träder in i en affär på målmedveten jakt efter en särskild vara, till en ofokuserad impulsköpare, villig att plocka åt sig snart sagt vad som helst. Just förvirringen är av central betydelse: det gäller att få kunden att tappa huvudet, så att han eller hon blir maximalt mottaglig för den stormeld av reklam och "athmospherics"-tricks som väntar. Därför händer det, att man går in för att köpa ett ventilgummi, och kommer ut med en cykel, två bermudashorts, tre dvd-filmer och en bal med skithuspaper.

Rushkoff tycker sig se hur alltmer i det moderna kapitalistiska samhället handlar om att framkalla "Gruen-skiften". Vissa tekniker för påverkan spårar Rushkoff intressant nog tillbaka till CIA:s förhörsteknik under Kalla kriget, som var psykologiskt raffinerad, och där mycket handlade om knep för att vinna offrets personliga förtroende. Om och hur dessa tekniker vandrade vidare går att diskutera, faktum är att många snarlika knep spred sig i den kommersiella världen, särskilt bland bilförsäljare. Detta, att låtsas att vara kundens vän, denna simulerade medmänsklighet, kan igen se oskyldigt ut, men Rushkoff menar att det innebär att man utnyttjar många av våra bästa mänskliga egenskaper - inte minst vår förmåga till förtroende - på ett vis som i längden kan underminera dem. De manipulativa teknikerna gör nämligen att de här skilda sfärerna glider in i varandra, och vi står inför en värld där försäljare låtsas vara våra vänner, och våra vänner uppträder som vore de försäljare, en värld där människor blott är medel, aldrig mål.

För Rushkoff är bilden klar: inom en rad mänskliga verksamhetsfält kringskärs vår förmåga till välövervägda, rationella beslut, till förmån för känslomässiga reaktioner och snabba impulser. Detta gäller även inom politiken. Där ser han Gulfkriget som något av en vattendelare, då mycket hamnade i händerna på PR-experter. (Och det bokstavligen talat: regeringen i Kuwait betalade som bekant PR-firman Hills & Knowlton 11.000.000 dollar för att få dem att marknadsföra deras sida av saken.) Dessa kläckte slogans, känslomässiga plattityder och enkla men övertygande historier, som gjorde det nära nog omöjligt att föra en sansad, resonerande debatt. (Det kan också tilläggas att något liknande hände i samband med Kosovokriget, för exakt två år sedan.) Även det ironiska förhållningssätt som han ser så mycket av bland sina samtida finner han störande, då även det på sitt sätt handlar om ett kortslutande av argumenterande förnuftet.

Rushkoffs syn på det hela är befriande sansad i sin brist på alarmism och populistiska konspirationsteorier. Han tror inte att denna process är kommen ur någon stor och ond plan, utan ser den snarare som ett resultat av systemets inre logik. Att vi står inför ett slags praktiskt nedvärdering av det mänskliga förnuftet är dock uppenbart, vilket är ironiskt då vi lever i en tid som gärna berömmer sig om sin rationalitet. På 1700-talet uppstod Upplysningen som en reaktion mot kyrkans kvävande grepp kring tanke och vetenskap; under 1900-talet kom samma hot ofta ur en övertro på politikens makt, allra tydligast manifesterad i nazismens och kommunismens mörka drömsyner; nu i det tidiga 2000-talet är det varken religiös ortodoxi eller totalitära läror som står för den kraftfullaste attacken mot förnuftet. Istället springer den ur en allt mer skenande kommersialism. En gissning är att det är mot den som nästa Upplysning kommer att rikta sig.

Personligt | Äldre verk | Textarkiv | Nya boken | Till start